Elektrofahrzeuge sind noch nicht rentabel. Die Entwicklung von Batterien schreitet zwar schneller voran als erwartet, aber es bleibt noch einiges zu tun, um die Stückkosten zu senken, Skaleneffekte in der Produktion zu erzielen, die Gesamtbetriebskosten zu senken und die Reichweite und Infrastruktur zu verbessern, um die Gleichstellung mit herkömmlichen Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor zu erreichen.
Trotz der seit langem bestehenden Herausforderungen bieten sich für Erstausrüster (OEM) und Energieversorgungsunternehmen beträchtliche Möglichkeiten, den Kundennutzen zu steigern und eine breitere Kundenakzeptanz zu erreichen.
Die Kosten sind das größte Kaufhindernis
Laut der Verbraucherstudie “The Digital Life Index” von Publicis Sapient sind die Gesamtbetriebskosten (TCO) das größte Hindernis für den Kauf eines E-Fahrzeugs, und zwar nicht nur der Preis des Fahrzeugs, sondern auch die Einrichtung der Ladestation zu Hause, das öffentliche Laden, Steuern, Versicherung und der Restwert. Viele große Märkte bieten Subventionen und Kaufanreize an, um die hohen Kosten von E-Fahrzeugen auszugleichen, aber sie sind kompliziert zu handhaben, erfordern eine Menge Papierkram und nicht alle Steuergutschriften stehen allen Käufern zur Verfügung. Außerdem kommt nicht jedes Elektro- oder Hybridfahrzeug für eine Förderung in Frage, und das gilt auch für Gebrauchtfahrzeuge. Kurz gesagt: Subventionen sind wahrscheinlich keine langfristige Lösung, um den Absatz und die Akzeptanz bei den Kunden zu fördern.
Solange die Gesamtbetriebskosten eines E-Fahrzeugs nicht konkurrenzfähig oder besser als die eines Verbrennungsmotors sind, wird sich die Akzeptanz nur langsam entwickeln, sagen Branchenbeobachter voraus. Die hohen Kosten von E-Fahrzeugen werden hauptsächlich durch die Batterie verursacht. Laut der jährlichen Batteriepreiserhebung von Bloomberg New Energy Finance ist der Preis für Batterien seit 2010 um 89 Prozent auf 132 US-Dollar pro Kilowattstunde gesunken, und der Wettlauf um die Senkung der Batteriekosten auf unter 100 US-Dollar pro kWh hat begonnen. Obwohl eine billigere Batterie nicht vor 2025 zu erwarten ist, investieren Tesla und GM massiv in Batterieproduktionsanlagen – im Januar 2022 kündigte GM an, 7 Milliarden Dollar in Michigan zu investieren, wovon 2,6 Milliarden Dollar für eine neue Batteriezellenfabrik in Lansing mit dem koreanischen Partner LG Energy Solution vorgesehen sind. Auch die Abschreibung ist ein Faktor, den die Verbraucher berücksichtigen, wenn sie ein Elektroauto in Erwägung ziehen. Mit der Verbesserung der Technologie werden die Batterien leistungsfähiger, langlebiger und preiswerter. Der Restwert bestehender E-Fahrzeuge wird wahrscheinlich schneller sinken, wenn neue Modelle mit höheren Reichweiten und niedrigeren Preisen auf den Markt kommen. Für viele Autofahrer wird das Leasing finanziell sinnvoller sein als der Kauf.
Um die Komplexität des Kaufs und Besitzes eines E-Fahrzeugs zu bewältigen, können digitale Tools den Verbrauchern helfen, die damit verbundenen Kosten besser zu verstehen. Der Kostenrechner von Nissan vergleicht zum Beispiel die Kosten für den Besitz des Leaf EV mit denen eines Benzinfahrzeugs. Er berücksichtigt den Standort des Fahrers, seinen täglichen Arbeitsweg, die örtlichen Benzinpreise, den durchschnittlichen Benzinverbrauch, die Dauer der geplanten Nutzung des E-Fahrzeugs und die Stromtarife, um die möglichen Einsparungen beim Benzinverbrauch zu berechnen. Wenn es um Subventionen und Anreize geht, stellt Tesla auf seiner Website einige Informationen nach Regionen zur Verfügung und Chevrolet verlinkt auf Regierungsressourcen, aber das ist ein Bereich, der sehr komplex bleibt. Eine zuverlässige und genaue Quelle, die den Verbrauchern ein besseres Verständnis dafür vermittelt, ob sie und das Fahrzeug, das sie kaufen möchten, für bestimmte Anreize in Frage kommen (und wie sie diese in Anspruch nehmen können), wird den Fahrern helfen, sich beim Umstieg sicherer zu fühlen.
Wenn es um die Kaufentscheidung geht, überwacht die Mercedes EQ Ready App das Fahrverhalten eines Verbrauchers über einen Zeitraum von mehreren Tagen, um eine personalisierte “EV Readiness”-Bewertung zu erstellen. Die App zeichnet die Routen des Nutzers auf, zeigt an, ob Ziele in Reichweite eines Elektroantriebs liegen, informiert über den Energiebedarf und gibt Hinweise zur verfügbaren Infrastruktur.
Behebung der Diskrepanz bei der Kundenerfahrung
Das derzeitige Kundenerlebnis beim Kauf und Besitz eines E-Fahrzeugs ist fragmentiert – die Suche nach dem richtigen E-Fahrzeug, der Kauf oder das Leasing des Fahrzeugs, die Beantragung von Fördermitteln, der Abschluss einer Versicherung, die Installation einer Ladestation, der Erwerb eines Energietarifs und der Zugang zu öffentlicher Ladeinfrastruktur erfordern, dass der mutige Verbraucher mit einer Vielzahl von Unternehmen, Apps, Websites und Papierkram interagiert.
Tesla hat Erfolg, indem es einen Großteil dieser Komplexität für die Kunden übernimmt und zusätzliche Dienstleistungen wie die Installation von Ladestationen, Versicherungen und den Zugang zu Supercharger-Stationen anbietet. Andere Unternehmen wie Volkswagen haben den Sprung in völlig neue Branchen gewagt, um Lücken in der Customer Journey zu schließen. Elli ist der Vorstoß von VW in den Bereich der Energieversorgung. Elli bietet Haushaltsstrom, Zugang zu Ladestationen zu Hause sowie Zugang zu Tausenden von Ladestationen am Arbeitsplatz, zu Hause und bei VW-Händlern. Elli soll so allgegenwärtig werden wie das Smartphone und ein Ökosystem schaffen, das die Ängste und Fragen von Elektroautobesitzern und potenziellen Besitzern beantwortet.
Darüber hinaus sind überzeugende Kundenangebote oft nicht ohne Partnerschaften möglich; OEMs und Versorgungsunternehmen müssen zusammenarbeiten, um Kunden zu gewinnen und neue Einnahmequellen zu erschließen. Versorgungsunternehmen können beispielsweise ein E-Fahrzeug zusammen mit einem Vertrag für Haushaltsstrom anbieten, ähnlich wie Telekommunikationsunternehmen ihren Kunden neue Smartphones zur Verfügung stellen, wenn sie den Anbieter wechseln. Auch Partnerschaften mit Dritten können Differenzierungsmerkmale bieten, wie z. B. Togg, ein von fünf Unternehmen, darunter ein Telekommunikations- und ein Energieversorgungsunternehmen, gegründetes EV-Joint-Venture.
Der globale Markt für Elektroautos wird derzeit von staatlichen Vorschriften zur Senkung der Emissionen angetrieben. E-Fahrzeuge sind eine der praktikabelsten Optionen, um die Umweltauswirkungen des Verkehrs zu reduzieren, aber es müssen noch Verbesserungen vorgenommen werden, um langfristig tragfähig zu sein, wenn es um das Kundenerlebnis in Bezug auf Preis, Reichweite und Komfort geht.
Reichweitenangst lindern
In Deutschland hat Volkswagen den Sprung in eine völlig neue Branche gewagt, um auf die Sorgen der Kunden einzugehen. Elli ist der Vorstoß von VW in die Energieversorgung. Elli bietet Strom für den Haushalt, Zugang zu Ladestationen zu Hause sowie zu Tausenden von Ladestationen am Arbeitsplatz, zu Hause und bei VW-Händlern. Elli soll so allgegenwärtig werden wie das Smartphone und ein Ökosystem schaffen, das die Ängste und Fragen von Elektroautobesitzern und potenziellen Besitzern beantwortet.
Tesla hat auch Erfolg bei potenziellen Elektroauto-Kunden, indem es zusätzliche Dienstleistungen wie die Installation von Ladepunkten und den Zugang zu Supercharger-Stationen anbietet. Im Januar 2022 meldete das amerikanische Unternehmen für Elektrofahrzeuge und saubere Energien mit Sitz in Austin, Texas, einen Rekordgewinn für das vierte Quartal 2021 und für das gesamte Jahr und sprach von einem “bahnbrechenden Jahr”, trotz Engpässen in der Lieferkette und Chipmangel, die die gesamte Autoindustrie belastet haben.
Es besteht kein Zweifel daran, dass Tesla im Bereich der Elektroautos in den USA auf dem Vormarsch ist. Elektroautos werden als eine Möglichkeit beworben, den individuellen Kohlenstoffausstoß zu reduzieren, so dass die Verbraucher eher bereit sind, ein Elektroauto zu kaufen, und die bevorzugte Marke ist im Moment Tesla. Ein guter Grund für den Erfolg des Unternehmens ist, dass es seine Software und Teilekonfigurationen schnell ändern kann, je nachdem, welche Komponenten verfügbar sind. Flexibilität in Bezug auf Autokomponenten und die Sorgen der Kunden können einen großen Beitrag dazu leisten, dass sich eine Elektrofahrzeugmarke gegenüber der Konkurrenz gut positioniert.